Publicidade com influenciadores digitais: quais são as responsabilidades jurídicas envolvidas?

Daniela Bastos

Um vídeo de unboxing, um cupom de desconto nos stories, um "testei e aprovei" no feed. A publicidade feita por influenciadores já faz parte da rotina de quem usa redes sociais — e também da estratégia de muitas empresas. Mas, quando algo dá errado (o produto não chega, não funciona como prometido ou a propaganda engana o seguidor), surge a pergunta: quem responde por isso?
Neste artigo, explicamos de forma direta o que a lei diz sobre o tema, tanto para quem anuncia quanto para quem contrata.

Publi é publicidade — e precisa estar identificada
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) determina que a publicidade deve ser apresentada de forma que o consumidor a reconheça fácil e imediatamente como tal (art. 36). Ou seja: o seguidor tem o direito de saber quando está diante de uma indicação pessoal e quando está diante de um anúncio pago.
Esse dever ganhou reforço recente em duas frentes:

• Lei 15.325/2026: sancionada em janeiro de 2026, regulamentou a profissão de multimídia, categoria que abrange influenciadores e criadores de conteúdo. A lei reforça a obrigação de identificar conteúdos patrocinados, inclusive reviews, lives e links de afiliados. Deixar de sinalizar a publicidade passa a ser um descumprimento legal, e não apenas uma falha ética.
• Novo Guia do CONAR (2026): o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária atualizou seu guia para influenciadores, com efeitos desde junho de 2026. A identificação deve ser imediata e destacada, sem depender de o usuário clicar em "ver mais". O ideal é usar a ferramenta de "parceria paga" da própria plataforma ou termos claros como "publicidade" logo no início. Expressões vagas, como apenas "parceria", podem não ser suficientes.

E atenção: não é só o pagamento em dinheiro que caracteriza publicidade. Permutas, presentes, viagens, comissões por venda e links de afiliado também criam uma relação comercial que precisa ser informada ao público.

O influenciador pode ser responsabilizado pelo que anuncia?
Sim, em determinadas situações. O CDC prevê que todos os que participam da cadeia de fornecimento respondem de forma solidária pelos danos causados ao consumidor (art. 7º, parágrafo único) e proíbe a publicidade enganosa ou abusiva (art. 37). Quando o influenciador recebe vantagem econômica para promover um produto, parte relevante da doutrina e dos tribunais o enxerga como integrante dessa cadeia.
Um exemplo conhecido: em 2025, a Turma Recursal do TJPR manteve a condenação de uma influenciadora que divulgava óculos de sol que levavam o seu nome e que nunca foram entregues à compradora. O entendimento foi de que, ao associar sua imagem e credibilidade ao produto, ela criou no consumidor uma expectativa legítima e assumiu responsabilidade pela venda.

Por outro lado, a responsabilidade não é automática. Em 2025, o STJ decidiu que a emissora e o apresentador de um programa de TV, em regra, não respondem pelos produtos anunciados, salvo previsão legal, contratual ou situação excepcional (REsp 2.022.841/SP). Por isso, cada caso depende do contexto, como:

• se a publicidade foi identificada ou disfarçada;
• se havia informações falsas, exageradas ou omissões relevantes;
• se o influenciador tinha vínculo mais forte com o produto (marca própria, coautoria, comissão por venda);
• se o produto ou serviço apresentava sinais evidentes de irregularidade.

E a empresa que contrata o influenciador?
A empresa anunciante continua sendo a principal responsável pelo produto ou serviço e pelo conteúdo da oferta. Pelo CDC, a oferta divulgada vincula o fornecedor (art. 30), e cabe a quem patrocina a publicidade provar que as informações são verdadeiras (art. 38).
O novo Guia do CONAR também deixa claro que a responsabilidade é compartilhada: anunciantes e agências devem orientar os influenciadores sobre as regras, acompanhar as publicações, corrigir ou suspender conteúdos irregulares e considerar o histórico de conformidade de quem contratam. Em outras palavras, não basta "terceirizar" a comunicação e esperar que tudo dê certo.

Situações que pedem atenção redobrada

• Crianças e adolescentes: campanhas voltadas a esse público, ou com participação de influenciadores mirins, exigem cuidados extras, como linguagem de identificação adequada à idade, autorizações dos responsáveis e, em alguns casos, autorização judicial.
• Inteligência artificial e avatares: usar IA para criar ou editar conteúdo não dispensa as regras de transparência e veracidade. Influenciadores virtuais também estão sujeitos às normas de publicidade.
• Setores regulados: apostas, investimentos, saúde, medicamentos e suplementos possuem regras específicas, e a divulgação inadequada pode gerar sanções administrativas, além da responsabilidade civil.

Cuidados práticos para marcas e influenciadores

1. Formalize a parceria por contrato, definindo entregáveis, forma de identificação da publicidade, uso de imagem, aprovação de conteúdo e responsabilidades de cada parte.
2. Identifique a publicidade de forma clara e no início do conteúdo, preferindo as ferramentas da própria plataforma.
3. Conheça o que está sendo anunciado: pesquise a empresa, teste o produto e evite associar sua imagem a negócios duvidosos.
4. Não prometa resultados nem divulgue informações que não possam ser comprovadas.
5. Guarde registros do briefing, das aprovações e das publicações, pois eles podem ser decisivos em uma eventual discussão judicial ou no CONAR.

Conclusão
O marketing de influência é uma ferramenta legítima e eficiente, mas não está fora do alcance da lei. Transparência com o seguidor, cuidado na escolha das parcerias e contratos bem estruturados são a melhor forma de proteger a reputação e o patrimônio de quem anuncia e de quem contrata.
Tem dúvidas sobre contratos de publicidade, campanhas com influenciadores ou direitos do consumidor no ambiente digital? A equipe do Machado e Mallmann Advogados atua nas áreas de Direito Digital e Direito do Consumidor e está à disposição para orientar.

Daniela Bastos — OAB/SC 48.978 - Advogada Sócia
Machado e Mallmann Sociedade de Advogados — OAB/RS 5.982 - OAB/SC 3.858